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一个建陶“隐形冠军”的品牌化转型路径

作者: 发布日期: 2018-07-31

“创二代”,陶瓷界的健美先生,阳光、上进——这是伟达总公司全圣集团总经理冼永昌留给记者的初步印象。 

▵ 冼永昌 被誉为陶瓷界的健美先生

见过不少80后“创二代”,才发现,他和别人还是不一样。

 

1986年出生,2008年广东工业大学毕业就进入了集团旗下齐圣分公司的车间里“搬砖”。在这段时间,冼永昌学会开抛光机、磨边机,天天和车间里的工人泡在一起,起早贪黑,风雨无阻……在“搬砖”行业里,一干就是近10年。 

 

明明可以做个衣食无忧的“富二代”,但他却活成了“别人家的苦逼孩子”。从小父亲家教严厉,不仅得不到父亲表扬,而且,他开玩笑说,父亲似乎总是在找你的茬。 

 

随着冼永昌的成长,父亲这两年开始退居幕后,不再随便插手儿子的事儿。聊天中,冼永昌郑重告诉记者:“我憋了一肚子的气,就是要看齐我老爸”。 

伟达总公司全圣集团总经理 冼永昌

极简营销模式开创者 

冼永昌的父亲叫冼伟泰,是陶瓷行业低成本+规模化“南庄模式”的代表性人物,在大批发时代拥有很大的影响力。 

 

冼伟泰曾经“牛”到什么程度?当年,在华夏陶瓷博览城,3个女人,3张桌子,1台电脑,每月可以干到一个亿的销量!可以说,在繁荣时期,伟达总公司全圣集团开创了一个独特的模式:它既不是私抛厂,也不算品牌企业,而是一种高级的极简营运模式——他们只奉行“产品就是最好的营销”这一硬道理。 

 

极简,意味着可复制性高,可以实现快速扩张。 

2005年,伟达总公司全圣集团斥资四亿元建立肇庆生产基地,同期成立肇庆市伟达陶瓷有限公司;2007年,斥资5000万元建立佛山南庄生产基地;2008年,斥资四亿元建立江西高安生产基地,同期江西普京陶瓷有限公司成立;2009年,斥资十亿元建立广东恩平生产基地,同期恩平全圣陶瓷有限公司成立…… 

有人屈指算下,冼伟泰差不多是“一年赚一家厂”

伟达总公司全圣集团成立至今25年时间,共计建立4大生产基地、30组生产窑炉。工厂占地面积3万亩,年产能1.2亿㎡,年销售规模居行业前列。 

最近几年,市场急遽变化,陶瓷行业企业纷纷进入转型升级阶段。作为一家老牌企业,全圣自然早已意识到与时俱进的重要性。 

 

2017年,重新梳理、调整产能,包括进一步夯实高安生产基地,举办各种品牌活动;2018年,伟达总公司全圣集团重新出发…… 

 

 

2014年下半年,陶瓷行业整体遭遇断崖式下滑。2015年开始,伟达总公司在企业战略升级、品牌推广、终端建设、销售渠道、产品研发等方面发力转型。尤其是在佛山华夏陶瓷博览城建起近20000㎡的独栋总部营销大楼。 

 

伟达总公司业最大优势是已经建立起极高性价比品牌软实力以及雄厚的生产实力。 

 

在2017年12月26日企业年会上,伟达总公司向到场的一千多名经销商公布,2018年企业将规划进行房地产战略精装工程项目和全国性整装公司的合作,同时也鼓励、扶持经销商伙伴与房地产战略精装工程项目和全国性、地方性整装公司的合作。

金樽陶瓷标杆客户

 

冼永昌介绍说,2018年伟达企业总公司全面发力家装、整装、工程三大渠道,未来这三大渠道的销售将占到企业总销售额的65%,其中家装占25%,整装占20%,工程占20%

 

整装风口已经来临,伟达企业总公司企业将发展触角伸向土巴兔、齐家网、金螳螂、家装e站等全国性的大型整装公司。采取工厂资源直接对接,后续跟踪服务则交给终端经销商负责运营模式;对于各省市的地方性整装公司,全圣企业将鼓励、扶持经销商自行快速对接。

 

 从2016年起,全国多个省市都已陆续推出全装修(精装修)政策,目前在广州、杭州等一二线发达城市,精装修成品房已占到市场80%以上。不少大中城市也在不断提高成品房的比例,但三、四线城市的精装房的比例才20%。 

 

所以,未来瓷砖传统渠道主战场将调频到三四线城市及乡镇市场的工程项目。伟达企业所属集团公司将在这些地区加大“前店后仓”的投入,在城乡主要市场开1家店,以其为核心辐射周边5家以上城乡店。 

全方位品牌营销 

 

“真正意义上我们缺的就是品牌的影响力。所以,导致长期以来我们在外面只有一个所谓的“美誉”——“陶瓷行业富士康”。但冼永昌认为,“富士康”这个称号反映的是产品质量过硬而已。今天的伟达总公司全圣集团已经不满足于单靠产品赢取市场,未来还将要打造自己的品牌。 

 

做品牌首先要集中发力。伟达总公司全圣集团也不是一味做品牌减法,而是推行“1+N”模式

 

事实上,以冼伟泰为核心的众多股东成立的全圣集团分为两大公司,包括广东的全圣企业,以及江西的普京陶瓷。其中,广东的全圣企业又拆分了两大独立运作的公司,包括伟达公司和全圣公司。伟达公司下辖金樽、富高、奥仕、秦皇达、齐圣腾飞五个品牌。全圣公司旗下有德田、至大、欧登三个品牌。江西普京旗下有射雕、邦朋、伟特、中腾、卓誉五大品牌。 

 

伟达企业展厅(陶南路22座)

 

伟达总公司全圣集团高峰时期共有十多个品牌,2016年砍了4个品牌,2017年初又砍了4个品牌,现在还剩8个品牌。冼永昌说,“多少个牌子是次要,我们要走最高性价比品牌,主要模式还是“1+N”,这个“N”次要品牌,消化产能维持运作,这个“1”是核心品牌全圣公司主推德田陶瓷,伟达公司主推金樽陶瓷。” 

 

通过统筹规划,伟达总公司全圣集团2017年在华夏陶瓷博览城新投资了一个4000多方的展厅,年后已经装修完工。2018年,全圣公司和伟达公司将分开两个营销中心独立运营,各品牌独立运营。产品也独立开发设计,品牌风格也独立。 

 

2017以来,伟达企业总公司在品牌运营上动作不断:

 

参加春秋两季陶博会;9月在浙江举行了以“一场烧脑的盛宴”为主题的终端活动,10月在长沙以及南宁有也举办了大型终端活动,11月在郑州举办了“家居建材行业·私董会”;12月,“预见未来,聚变2018”年会盛典暨经销商战略峰会在高明碧桂园隆重举行;2018年1月,“京非昔比.破局蜕变”普京陶瓷2018全国合作伙伴峰会在江西南昌举行……

 

全圣企业2018年年会盛典暨经销商聚变峰会

 

提升产品附加值 

 

冼永昌认为,2017年,伟达企业总公司各品牌销售渠道不断升级发展,但对于制造端而言,无论渠道如何变化,产品的品质与性价比才是关键。 

 

2018年伟达公司的总集团恩平、佛山、肇庆三大产区的功能将作进一步的区分。利用刚刚结束的春节停窑期,进行设备的更新改造,增加高附加值的产品。主要是从规格、工艺、产品花色等方面提升产品个性化、差异化、时尚化价值,满足新兴市场的需求,为经销商提供更有竞争力的产品,让经销商在市场动能转换期间赚到钱。 

 

比如,以前做聚晶布拉提不需要专业的开发系统,现在要针对产品做全方位升级。2018年,全圣企业开发核心产品找专业设计公司提前规划,与西班牙陶丽西陶瓷色釉料展开深度合作,强强联合,深耕工艺,环环相扣,以此保证产品品质。 

 

在2017年江西高安普京陶瓷年会上,西班牙陶丽西釉料(苏州)有限公司中国区经理Mr Gustavo还上台讲解新产品的釉料、色料技术应用。而佛山兰黛设计总经理戴明也上台讲解了新产品的开发初衷以及市场理念。 

 

 

伟达企业深耕产品的品质与性价比

 

终端专卖店全面铺开 

 

冼永昌表示,2018年,伟达企业总公司将更加注重专卖店、品牌的建设,大力帮扶重点市场的团队建设,提升品牌服务团队的素质,加快终端管理的制度化、流程化。 

 

“通过专卖店把产品颜值提高”,冼永昌说,未来伟达企业总公司要把专卖店包装成星巴克模式:消费者进店以后体验到的产品,感受到的服务,以及接触到的软装和硬件,包括香薰系统等,都是很有讲究的。进店后一看、一听、一吃、一闻,体验到的,都是品牌的味道,这就是符合80、90后年轻人消费需求的品牌定位。 

 

冼永昌认为,与此同时,为加大终端帮扶和渠道打通,伟达企业总公司正在成立一个以集团名义的工程战略部,以项目为导向,赋能经销商,打通围绕项目的销售渠道的各个关键环节。 

 

“与其他贴牌企业不一样,我们是巨型的生产型企业,必须要考虑消化产能,所以,品牌之路要走,渠道的销售也要提升,‘面包’和理想都要兼顾,在收获了‘面包’基础上,还要接近、达到自己做品牌的理想状态。”冼永昌这样说。

 

▵伟达总公司全圣集团总经理 冼永昌 (中)和伟达企业总经理 夏红卫(左一)和伟达企业市场部总监 孙荟钧(右一) 以及华夏陶瓷总编辑 刘小明 (左二) 合照

 

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